[转]实操案例复盘丨让顾客1秒钟产生购买欲的餐厅门头,是如何炼成的?

不能吸睛的门头都不是好门头,不能秒懂的店名都不是好店名。

如果你在一些商圈里走走,仔细看看,你会发现许多店铺的名字看起来很有情调,但你却不知道它在卖什么。

比如我之前咖啡店的隔壁,一卖广东女装的,叫做【小囍】,一卖奶茶的,叫做【Nobibi】,一做美甲、韩式半永久的,叫做【New face】,一卖日韩女装的,更诗意,叫做【蝶飞】。

我实在无法理解,为什么这些创业者会取如此诗情画意的店名。但我很相信,当他们取这些名字的时候,一定觉得自己很有艺术细胞,很有情调,心底里暗自佩服自己。

看到这,有杠精就不服气了:你看看人家爱马仕、人家LV、麦当劳、肯德基、海底捞,不也很有情调?简单的一个Logo就够了,要的就是这个逼格。

是的,就像马云成功了,很多人都会说,男人嘛,长相不是问题,口袋才是道理。但你也要知道,这句话,也可能仅仅对马云有用。

这些Logo,确实也很诗情画意,但是你必须看看他们十年前做了什么,以及他们每年在广告上花费多少,才能让你看到M时就知道是麦当劳,让你看到H时就知道是爱马仕。

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所以你必须要掂量掂量人家一年要在广告上投多少钱?多看看,多想想人家成功之前付出了什么,而不是“事后诸葛亮”,毕竟“有钱可以丑”和“先丑后有钱”的概念是不同的。

接下来的分享,是我的实操案例复盘,为各位阐述——为什么门头对赢得客户如此重要。(还没有开始装修的同学,建议多读几遍,我坚信,它将为你省下一大笔广告费!)

背景:

我北京的一个客户,在过去的几个月里,做酸菜鱼快餐,位置就在通州罗斯福商场负一楼。整个负一楼就是小吃集中的地方,大概有几十种小吃,密密麻麻,基本你能想到的都有了,你想不到的,也全都在了。

他的店,160平,每月租房6万多,位置不好,可以说是个草肚皮位置,但优势是南北通透,可以开两个门到两个过道。并且罗斯福是一个成熟的商业圈,人流大且稳定。

开业前,我过去呆了一个星期,梳理了整个品牌的筹备工作。

今天我们谈论的是其中一个:门头。

请问:你第一次看到这扇门的时候是什么感觉?

我们站在消费者的角度,在选择“吃什么”之前复盘一下他们的心理。掐指一算,路过徘徊(犹豫是否进店)可能会经历以下心理活动:

  1. 来凤鱼?是什么鱼?没听说过啊?
  2. 来凤鱼,应该是一家专门吃鱼的店吧?
  3. 今天一个人就随便吃点吧,改天可以叫朋友一起来看看。

无论是烤鱼、火锅鱼、冷盘鱼、石锅鱼,还是中餐,我想,你都不可能猜到这是一家专门吃酸菜鱼的快餐店。

走近一点,仔细看看边缘的小字,原来是三道特色菜。如果你真的逛累了,也没什么要求了,你可能会尝试一下。但如果你半天不知道吃什么,旁边随便瞄上一眼,选择实在是太多了。你就会自动忽略它,忘记它,转身投向那些熟悉的小吃店。

餐饮,所谓营销,就是要拓客,所谓拓客就是要引流,所谓引流就应该非常清晰地给目标顾客一个购买的理由,而店名作为与顾客的第一接触点,其重要性不言而喻。

作为一家160平方米、6万租金的快餐店,线下流量的价值不言而喻。而门头作为这家店最重要的流量入口,店名决定了拓客速度。

不能吸睛的门头都不是好门头;不能秒懂的店名都不是好店名。

在这个各个餐饮品类极度细分的时代,如果每天有1000人经过店门口,500个不知道你在卖什么,你能做的最好事情,就应该是暗自佩服自己。

在这个广告严重过剩的时代。消费者会自动过滤复杂的信息,他们想要的是简单、粗暴、直接

在这个拥有几十家竞争对手的商业圈中,餐饮拓客是一场效率之战,这个效率取决于顾客决策成本和时间成本。也就是说,整个楼层有四五十多家小吃店,谁能帮助顾客以最快的速度做出选择,以最低的时间成本做出选择,谁就能赢得顾客。一般来说,谁能让顾客看一眼,就可以不假思索就知道该去谁那里,谁就赢了。

因此,我提议换门头。

但问题是,这个品牌名——来凤鱼,已经花了数万元注册,VI已经设计好,餐具已经有了logo标识定制。如果改了,几万元就打了水漂,重新注册,重新设计vi定制餐具,很快就会开张,时间是不允许的。

在多次推翻之后,我们做了如下修改:

01 弱化品牌名,强化品类名

首先,消费者是依照品类来思考,品牌来表达。在这个商圈里,酸菜鱼快餐是一个新的品类,我们要做的第一件事就是激发和引导消费者对该品类的需求。

换句话说,我们需要告诉经过周边一公里以及门口经过的消费者,从今天起你们有一个新的选择了——酸爽可口的酸菜鱼快餐,而不仅仅像之前千篇一律的——饭菜、面条、饺子和清淡无味的真功夫和吉野家。

只有当消费者有相关的品类需求时,才会选择哪一个品牌,如果他不考虑吃酸菜鱼快餐,根本就不会想到你来凤鱼。而整个罗斯福商场的酸菜鱼快餐只有来凤鱼一家。也就是说,在这个阶段,来风鱼并不重要,重要的是吃什么。

因此,把品牌名来凤鱼三个字缩小,放在左上角以Logo的形式呈现,放大了品类:酸菜鱼_@米饭

酸菜鱼,这道菜是从中餐细分出来的,有人把他做成了火锅,如:新辣道、我家酸菜鱼、有家酸菜鱼等。现在这个模式就是做成了一份快餐,这道菜在消费者的原始思维中具有认知属性,不需要做任何工作来教育消费者。

但需要明确表示的是,这是酸菜鱼快餐,区别于酸菜鱼火锅。与吃面粉和面条相比,一个人可以吃20多元的酸菜鱼是颇具性价比的。尤其是喜欢吃米饭的南方人,在这个商圈里,这一品类是为他们的需求而设计的。

当这个品类诞生时,它本身就自带了自己的营销属性和认知属性。

02 把最显眼的广告位原有的三幅图片换成一句slogan

为什么?

户外广告,是广告不动,消费者的脚在动,眼在动。

在街上到处都是广告的地方,对于一个消费者来说,他考虑要不要放个屁,都比看你的广告重要。所以,不能一秒抓眼球,并且瞬间秒懂的广告都是自嗨。

而在这最重要的广告区域,放三幅密密麻麻的词,你是打算把消费者抱到广告位前细细品读呢?还是逼迫消费者拿着放大镜来看?你想让人家看,也得人家愿意呀?所以这些产品介绍,完全一文不值,白白浪费广告位。

那到底写些什么呢?

03 slogan:一碗酸菜鱼,能干三碗饭

这一口号传达了品牌的卖点,增强了品类吸引力,给出了购买理由,同时也引导消费者瞬间联想,从而激发了购买欲望。

简单粗暴,十米之外,一眼就能明白你卖的是什么。

最后,我阻止了老板花钱在网上写软文和公号推文来购买流量,为什么?

营销的上限等于运营的下限。

首先,这个品牌,老板也是一个新手,团队是拼凑的,成员大多是新兵蛋子,整个组织的实力,团队的磨合度,还不具备成熟的经营能力。在内部工作不足的前提下,花大钱购买流量,很可能得不偿失。

其次,快餐是一种随机性很强的产品。它只辐射一公里左右,去公众号发送软文,刷排名和评论,毫无价值。他们的流量覆盖面很广。在北京,到处都是餐馆,没人会跑几公里去吃快餐。而且,快餐的单价很低,不像火锅,每桌都能消费个3、400。也就是说,毛利率不能支撑不起点击率的成本,投入产出也不成比例。

最后,通过产品冷启动,要求老板把所有的资源和精力投入运营,不断测试,修改和完善,优化运营体验服务的细节,不断提高效率和组织力量,摒弃一切无效的行为,摒弃内心的“小聪明”,踏踏实实做好这碗鱼。

到目前为止,没有做任何营销推广,仅仅依靠商场自然流量,自身产品力拉动复购。

从4月28日开业,第一天,营业额超过2000;第二天,超过3000;第三天,超过4000;第四天,超过5000;第五天、第六天,到目前为止,日均营业额超过12000,周五六日可达到17000。

到今天为止,我们还没有开始营销,也还没有开始外卖。

中间有几天时间,营业额在7000左右徘徊了一段时间,7000人是持平线,老板也很着急。但是整个商圈,人流、项目、产品、团队,我心里有数,不能着急,有时候,慢就是快。

因为一家店,不能靠开业两个月就能发财,两个月后即便达不到我们的预期,只要团队壮大了,产品稳定了,什么时候都不会害怕,因为还有两个救生圈,一个是营销,一个是外卖。

企业的最大效率是什么?

不返工。

不返工是最大的效率,只要方向和路径正确,就可以放慢速度。但是有多少人仍在绕道,掉头,甚至跳进坑里呢?

现在基本稳定了,内部操作系统正处于形成系统模型的阶段。外卖和市场营销也准备好了,每天的营业额将达到2万。

目前老板已经准备新开另一家分店,已经有几个人上门谈加盟的事宜了。

04 小结

(1)选择那些在消费者心智中已经有认知的,但在市场竞争中竞争对手较弱的品类,我称为边缘突破

(2)营销不是折扣、促销、买流量、做广告等,无处不营销(改个门头也是营销),营销就是为了满足别人的需求,改变别人的想法,从而让情况变得对自己更加有利,需求是核心。营销的本质,说白了,就是——你为什么要买它。

(3)产品强,营销加持,势如破竹,产品不强,试图用营销驱动,这就是急功近利,本末倒置。而线上流量也越来越贵,我们首先要把每月几万租金换来的线下流量先抓到手,只有确定产品本身自带营销能力,带口碑传播,那么线下流量不足的情况下,我们再考虑去线上购买流量。不要被专门讲微信营销、微营销的大师所愚弄。很多时候都是线上引线下的流。自己做会员,才是你的生存之道。

(4)无论你卖什么,都要从消费者的角度来考虑。让消费者一目了然,不让消费者要猜测和思考,所有的海报,文案,广告,门头设计等等,它的目的是为了吸引顾客到店里来,首先要信息明了,然后才是优雅和艺术,不要陷入自嗨思维。

(5)营销是一把双刃剑,营销上限不应大于运营下限。当一个初创品牌在组织上不够强大时,不要盲目追求一炮而红,而是稳步做好内部工作。现在的年轻人比上一代有更多的独立意识和对个性的追求,他们具有强烈的消费目的性。他们非常清楚——我为什么要去这家店消费,而非十年前的哪里能吃饱。他们有太多的渠道来接受信息的诱惑,同时,他们也只会给你一次机会,没以前那么好忽悠了。

(6)省下一切与生意无关的钱。真正的消费是投资,企业家赚了钱,大多会消费,买辆奔驰来包装自己,用100万来换回更多的100万;而只有不知赚钱难易的富二代才会把钱消费,买跑车,消费纯粹是消费。所以,作为创业者,必须把每一分钱来用来帮助你的产品和业绩。该花的地方要花下去,该省的地方要省出来。明白两者的区别。

(7)抓好每一个阶段,把有限的资源集中在核心点上,拒绝无效和多余的工作,俗称瞎折腾。

最后,我想说:

  1. 如果你想创业成功,多花点时间思考别人为什么失败,不要去思考别人为什么成功。
  2. 创业成功和失败者的区别就在于一个:成功者永远做加法,哎呀,我这个失败了,缺少哪个条件,把条件做足了,再去做,然后继续失败,继续找条件;而失败者永远是做减法,不找自己理由,而找外部理由,全都是别人的错,自身没毛病。

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